Jakie są najlepsze praktyki stosowane w komunikacji, działaniach wizerunkowych i sprzedażowych skierowanych do seniorów w social mediach?

Zmiany demograficzne zachodzące w Polsce coraz częściej są przedmiotem refleksji nie tylko polityków i ekonomistów, ale również marketingowców. Według raportu Polski konsument 50+ (Raport syndykatowy Polski konsument 50+ 2017, 4P research mix) od 2007 roku liczba osób 50+ wzrosła o 1,7 mln osób. Prognozuje się, że odsetek osób 50+ w 2039 roku będzie wynosił 50% całej populacji! Dynamika starzenia się społeczeństwa stwarza nowe wyzwania w efektywnej komunikacji i dotarciu do odbiorców z tej grupy wiekowej. Od czego zacząć? Przede wszystkim trzeba lepiej poznać tę grupę konsumentów, która zupełnie odbiega od stereotypowo przedstawionego w mediach seniora.

W ogólnym zarysie konsumenci 50+ są grupą osób lepiej wykształconą, zamożniejszą, zdrowszą i pozostającą dłużej aktywną niż było pokolenie ich rodziców. Są bardziej otwarci na nowe doświadczenia, więcej podróżują i chętnie korzystają z urządzeń cyfrowych oraz… mediów społecznościowych. Badanie NapoleonCat wykazało, że osoby w wieku powyżej 55 roku życia stanowią 9% wszystkich użytkowników Facebooka, co daje prawie 1,5 mln osób. Wobec takiej grupy nie można pozostać obojętnym, tym bardziej, że tendencja będzie wzrostowa. Osoby 50+ korzystają nie tylko z Facebooka. Również oglądają filmiki instruktażowe na Youtubie, a bardziej wykształcona i aktywna zawodowo grupa osób posiada konto na Twitterze.

Jak skutecznie trafić do konsumentów 50+? Przede wszystkim nie nazywać ich seniorami, ponieważ większość z nich zupełnie nie utożsamia się z tym pojęciem. Następnie dowiedzieć się, do jakiej grupy klientów 50+ chcemy trafić. (Na początek polecam wspomniany wcześniej raport opracowany przez 4P research mix). Kolejna rzecz, to odpowiedzieć na pytanie: czego potrzebują moi klienci 50+.

Aktywni użytkownicy social media w wieku 50+ korzystają z mediów społecznościowych w tym samym celu co ich młodsi koledzy: kontaktu z rodziną i przyjaciółmi, rozrywki oraz… kupowania. Planując komunikację marki na Facebooku warto mieć w pamięci następujące punkty:

  1. Komunikacja – inspiracja. Inspirujemy klientów do lepszej jakości życia: sposobów spędzenia czasu, rozwoju osobistego, poznania czegoś nowego i zaprezentowania tego w przystępny i zrozumiały sposób.
  2. Wywołanie pozytywnego nastawienia do życia. Taktyka marketingu opartego na strachu nie działa już z tymi odbiorcami. Zamiast tego lepiej skupić się na przekazach wzmacniających pozytywne wybory, które mogą poprawić jakość życia.
  3. Partnerstwo, czyli traktowanie osób 50+, 60+ itd. w poważny sposób, bez naiwnego pouczania i „matkowania”. To są osoby dorosłe, które mają duże doświadczenie życiowe, niejednokrotnie są starsze niż nie jeden specjalista komunikacji planujący skierowaną do nich kampanię. Traktowanie ich w sposób infantylny jest wyrazem ignorancji.
  4. Budowanie przekazu „na ile lat się czujesz”, a nie „ile masz lat?”
  5. Jasność i prostota przekazu, jednym słowem mniej znaczy więcej. Konsumenci 50+ lubią proste i przejrzyste treści. Dotyczy to zarówno tekstu, jak i grafik, rodzajów czcionek, kolorów. Lepiej skoncentrować się na jednym obrazie wywołującym emocje z krótkim komunikatem tekstowym.

W komunikacji w mediach społecznościowych warto wykorzystać dostępne narzędzia, takie jak grupy, wydarzenia, live’y, filmiki, które budują społeczność, są miejscem, gdzie jest czas na spokojne przyswojenie treści, wnikliwsze poznanie produktu, bezpośredniego kontaktu, tworzą również przestrzeń do rozmowy z innymi użytkownikami, co dla samotnych osób starszych jest dużą wartością. Komunikacja z konsumentami 50+ nie powinna być przypadkowa i tylko przy okazji Dnia Babci i Dziadka. Marki powinny zadbać o to, aby konsument 50+ był uwzględniony w strategii komunikacji w szerszej perspektywie.

Na szczęście widać światełko w tunelu, dzięki takim markom jak Bohoboco, które zaprosiło do współpracy Helenę Norowicz czy Allegro.pl z kampanią bożonarodzeniową pt. „Czego szukasz w świętach?” przedstawiająca historię starszego mężczyzny, który postanowił uczyć się języka angielskiego i odwiedzić swoją rodzinę za granicą. Oby więcej takiej komunikacji.

Artykuł Danuty Rolinger-Bednarskiej, który ukazał się w magazynie branżowym Marketing w praktyce, nr 10/2018