Jak budować markę eksperta

W ubiegłym tygodniu media obiegła szokująca informacja – Marquard Media Polska rezygnuje z wydawania wszystkich magazynów prasowych. Z końcem grudnia z rynku znikną tytuły o bardzo długiej historii jak Cosmopolitan czy Playboy,  a także JOY, Harper’s Bazaar, CKM i Esquire. Czy koniec prasy jest bliski? Czy inwestowanie w promocję w prasie ma jeszcze sens?

Jak podaje portal wirtualnemedia.pl, Bijan Khezri, CEO oraz współwłaściciel Marquard Media Group, tak uzasadniał swoją decyzję:

„(…) Niewielka skala działalności, bardzo konkurencyjny rynek, duża zależność od tytułów wydawanych na licencji i niedoskonały model biznesowy w tym obszarze zmusiły nas do zerwania z tą tradycyjną częścią biznesu.”

Działanie wydawnictwa wywołało falę komentarzy, opinii i prognoz na temat sytuacji prasy. Część z nich przeczytasz na portalu wirtualne media (link pod artykułem).

Czy rzeczywiście tradycyjne media odchodzą do lamusa?

Odkąd pracuję w branży PR codziennie słyszę o nadchodzącym upadku prasy. To już będzie 8 rok… Gdy zaczynałam pracę – portale rosły w siłę, a tych kluczowych była garstka. W dziale zdrowotnym w tytule prasowym pracowały minimum 2 osoby. Dziś często jest jedna i tworzy dwa, a czasami nawet i trzy działy, np. zdrowie, urodę, psychologię. Kurczenie się prasy jest wyraźnym trendem na całym świecie, ale to nie oznacza, że za chwilę znikną wszystkie gazety, magazyny i czasopisma.  

Prasa zmienia swoje oblicza i jest to zupełnie zrozumiałe. Jedne tytuły są sprzedawane, np. w ostatnim czasie Edipresse Polska sprzedał Wydawnictwu Bauer wszystkie tytuły poradnikowe: Przyjaciółka, Pani domu i Poradnik domowy, inne są zamykane np. pismo Ewy Chodakowskiej Be Active (Edipresse), InStyle (Burda Media) czy Grazia, Well (Bauer), ale są też otwierane nowe. Niedługo będziemy świętować drugie urodziny VOGUE, w Burda Media ukazuje się nowy tytuł Zdrowie i życie, w Bauer – Opieka nad seniorem. Z kolei Ringier Axel Springer w tych trudnych czasach dla mediów drukowanych zdecydował się wydawać Forbes Woman.  Poza tym rozwijane są portale internetowych wydań prasowych oraz ich kanały w mediach społecznościowych, szczególnie te lifestylowe.

Media społecznościowe, blogi czy portale zmieniają zachowania czytelników, szczególnie tych młodych. Oni wolą czytać porady, plotki czy artykuły rozrywkowe w Internecie. Mają do nich szybki i łatwy dostęp. Jadąc autobusem czy metrem mogą szybko przeczytać artykuł czy przejrzeć feed na Facebooku czy Instagramie.

Kto w takim razie jest czytelnikiem prasy?

Z raportu „Luksus kocha prasę” Polskiego Badania Czytelnictwa wynika, że jednak są osoby, które czytają prasę. Dla wielu reklamodawców jest to jedna z ciekawszych grup, do których chcą trafić. Z raportu wynika, że czytać prasę lubią osoby zamożne i bogate. Nawet 10 razy częściej sięgają po gazetę niż statystyczny Polak. Warto zaznaczyć, że w badaniu osoby zamożne określane są te o dochodach powyżej 5 tysięcy złotych, z kolei osoby bogate osiągają dochód powyżej 14 tysięcy złotych.

Prawie 40% osób zamożnych, które kupują dobra luksusowe, czyta nie mniej niż dziesięć tytułów prasowych. Kolejne 30% tej grupy regularnie czyta między cztery a dziewięć tytułów. Ponad dwie trzecie przedstawicieli osób zamożnych czyta miesięczniki. W tej grupie można również zaobserwować wyższe czytelnictwo dzienników.

Kupowanie prasy i czytanie jej to także wyznacznik statusu i pozycji społecznej. Z badania wynika, że czytelnikami prasy są osoby dobrze wykształcone, prowadzące własne przedsiębiorstwa lub zajmujące wysokie stanowiska menedżerskie. Są kompetentne, profesjonalne, o szerokich horyzontach, często podróżują. Za dobra luksusowe uważają kosmetyki, ubrania, zegarki, samochody z segmentu premium.

Kto jest Twoim klientem?

Czy masz zdefiniowaną grupę docelową? Czy widzisz w powyższym opisie swojego klienta? Kto zazwyczaj kupuje Twoje produkty? Jakim portfelem zarządza Twój klient? Odpowiedz sobie na te pytania. Z badania wynika, że prasa może być skutecznym narzędziem w planowaniu kampanii promocyjnej szczególnie marki luksusowej.

Ciekawe są również analizy TNS OBOP w ramach cyklicznego badania OTC Track, które wskazuje, że kobiety są grupą, która częściej dba o zdrowie swoje i swoich bliskich i szuka informacji na temat ochrony zdrowia. Kobiety (56%) prawie dwa razy częściej niż mężczyźni (29%) interesują się prasą, książkami i programami telewizyjnymi na temat medycyny, zdrowia i urody.

Podobne wnioski wysnuła Edyta Zierkiewicz w swojej książce pt. „Prasa jako medium edukacyjne”. Polki bardzo chętnie korzystają z porad, które udzielane są w prasie kobiecej. Wśród natłoku informacji, wszechobecnych w Internecie fake newsów, czytelniczki prasy chcą rzetelnych porad i sprawdzonych usług. Doceniają, że redaktor wykonał tę pracę za nie. Prasa wciąż cieszy się autorytetem i zaufaniem w kwestii wydawania sądów i opinii czy udzielania porad i wskazówek. Jeśli chcesz edukować klientów w zakresie profilaktyki zdrowia, prasa może być jednym z ciekawszych kanałów. Uważam też, że nie tylko ze względu na grupę docelową mediów drukowanych.

Dlaczego promocja w prasie ma jeszcze sens?

  • Wyjątkowa grupa docelowa jest nie jedynym argumentem, dlaczego warto postarać się o obecność w prasie. To co według mnie jest kluczowe, to fakt, że prasa buduje autorytet i wiarygodność. W przeciwieństwie do Internetu czytelnicy ufają treściom na papierze. Ufają, że artykuły powstają rzetelnie, dziennikarze testują usługi czy produkty, robią dogłębny research. Regularni czytelnicy mają swoich ulubionych autorów, piszą listy, maile, biorą udział w ankietach i na forum danego tytułu. Podczas gdy każdy może napisać w Internecie wszystko, dziennikarza obdarzamy zaufaniem.
  • Prasa buduje zaangażowanie odbiorcy. Czytanie prasy jest angażującym zajęciem, które zaspokaja ciekawość, dostarcza informacji, wiedzy, skłania odbiorcę do refleksji. Czytelnik prasy jest bardziej skupiony, nie rozpraszają go wyskakujące reklamy, a czytanie ulubionego pisma traktuje jak rytuał.
  • Jeśli jesteś obecny w prasie, możesz być pewny, że zostaniesz zauważony. Reklama w prasie jest zauważalna w 86% (Polskie Badanie Czytelnictwa). Co ważne, czytelnicy czytają reklamy! Z raportu PBC wynika, że zauważalność reklam zależy m.in. od periodyczności pisma. W miesięcznikach zauważalność wynosi ponad 90%, zaś w dziennikach ze względu na obecność małych reklam kształtuje się ona na poziomie poniżej 80%. Bardzo ważny jest również kontekst, w jakim została umieszczona reklama i jej wielkość.
  • Papier też daje ogromną przewagę nad konkurencją. Reklamę na Facebooku może zrobić każdy, lecz nie każdy jest obecny w prestiżowym magazynie. Niezwykle ważne w budowaniu silnej marki jest to, w jakim otoczeniu się pojawiamy. Pamiętaj, że silna marka gazety, magazynu przekłada się na Twoją markę osobistą, usługi lub produktu. W bardzo ciekawy i przystępny sposób wyjaśnił to Paweł Tkaczyk – guru marketingu. (Poniżej znajdziesz link do jego artykułu).

Śmierć czy kult prasy?

Myślę, że ani jedno ani drugie. Planując swoje działania marketingowe nie można pomijać Internetu. Dzisiaj własna strona internetowa, przemyślana obecność w mediach spolecznościowych są nieodłącznym elementem dobrej strategii komunikacji. Jednak budowanie silnej marki rządzi się swoimi prawami. Dlatego też obecność w mediach – również prasowych – leży w Twoim interesie.

Jeśli zastanawiasz się, jak rozpocząć współpracę PR z mediami, przeczytaj artykuł Jak budować efektywne relacje z mediami?

Źródła do materiałów:

Artykuł na portalu wirtualnemedia.pl

Informacje na temat raportu „Luksus kocha prasę” Polskiego Badania Czytelnictwa

Zalety prasy wg Polskiego Badania Czytelnictwa.

Jak używać reklamy prasowej w Twoim marketingu mix? Paweł Tkaczyk