Jak to jest, że jedne marki z łatwością wciągają w swój świat? Zaczynamy im szczerze kibicować, z
przyjemnością je obserwujemy, ba! stajemy się ich ambasadorami! Tymczasem inne z trudem walczą o uwagę odbiorców. Dlaczego tak jest? Klucz do rozwiązania tej zagadki leży w strategii komunikacji.

Gdy zaczynasz interesować się tematem strategii komunikacji możesz trafić na wiele pojęć, które mogą wydawać Ci się podobne, jednak oznaczają coś innego. Na początek rozwikłajmy tę zagadkę, bo czym jest strategia marki a strategia komunikacji? Jaka jest różnica? O co właściwe chodzi?

Strategia marki to ogólne założenia marki, zestaw wytycznych dotyczących komunikacji, również jej strony wizualnej.

Strategia komunikacji marki to sposób, w jaki te założenia będą realizowane w codziennej komunikacji. Oba dokumenty ważne, ale dotyczące innych zagadnień.

Dlaczego strategia komunikacji jest ważna?

Jak sądzisz, czy to przypadek, że jedne marki są znane i lubiane, podczas gdy inne ciągle są porównywane do liderów? Czy sympatia odbiorców marki jest kwestią przypadku lub szczęścia? „Po prostu tak się wstrzelili”, „Mieli dużo szczęścia”, „Byli pierwsi, więc jest im łatwiej”.

Czy to kwestia przypadku, że są marki, które mówią właściwe rzeczy we właściwym momencie? Czy ich aktywność jest efektem zaproszenia do współpracy, zaangażowania się ad hoc w jakąś ciekawą akcję?

Wszystko co widzisz u liderów ze swojej branży w kontekście komunikacji jest efektem strategii. Oczywiście, tutaj również są elementy spontaniczności, ale mimo to, jest to przemyślane, aby główny przekaz marki był jasny i przejrzysty.

Może to jest o Tobie? Jeśli:

• Gubisz się w swoich działaniach komunikacyjnych?
• Chcesz budować widoczną markę, ale więcej planujesz niż wdrażasz?
• Ciągle nie wiesz od czego zacząć i jak dobrze uporządkować swoje działania?
• Może masz już dość i po prostu zarzuciłeś temat komunikacji swojej marki?

Dowiesz się, jak opracować strategię komunikacji, która pozwoli uporządkować komunikację, trafić do odpowiedniej grupy odbiorców i realizować cele biznesowe.

Etap #1 - Analiza sytuacji wyjściowej

Przeprowadzenie dokładnej analizy sytuacji wyjściowej jest ważnym elementem, aby zrozumieć obecną sytuację marki i właściwie ocenić dotychczasowe działania komunikacyjne. Dodatkowo analiza sytuacji wyjściowej
pomoże Ci sprawdzić czy obecna komunikacja jest atrakcyjna dla Twoich odbiorców. Co najważniejsze: czy trafia do odpowiedniej grupy docelowej i realizuje swoje cele. Nie chodzi o to, aby komunikacja była sztuką dla sztuki, tylko
realizowała Twoje cele biznesowe.

Analiza sytuacji wyjściowej dotyczy kilku aspektów:

• Analiza otoczenia – sytuacja branży, opublikowane raporty branżowe, prognozy, sytuacja gospodarcza
• Analiza konkurencji – oferta, działania komunikacyjne, klienci konkurencji
• Analiza marki – wskaźniki sprzedaży, oferta, opinie klientów, obecny wizerunek firmy, działania komunikacyjne, otoczenie firmy
• Analiza SWOT, która pomoże zdiagnozować słabe i mocne strony marki oraz wskazać szanse, które warto wykorzystać oraz zagrożenia warte uwzględnienia podczas planowania komunikacji
• Analiza grupy docelowej – pomaga przeanalizować obecną grupę klientów oraz sprawdzić czy trafiasz do właściwiej grupy docelowej. To również moment, gdy warto się zastanowić nad zawężeniem lub rozszerzeniem swojej grupy docelowej.

Formułujesz swój cel

W tej części strategii formułujesz również swój cel. Odpowiadasz na kluczowe pytanie: „Co chcę osiągnąć? Jaki jest mój cel?”

Z doświadczenia wiem, że to nie jest takie łatwe. Z analizy sytuacji wyjściowej jednej marki można zaprojektować nieskończoną liczbę strategii komunikacji. Wszystko zależy od Twojego celu, a jeszcze wcześniej od Twojej misji i wartości. To są równie ważne elementy, które omawiam z klientami w trakcie pracy warsztatowej nad ich strategią komunikacji.

• Wizja marki. Jaka jest Twoja wizja? Co chcesz osiągnąć? Gdzie chcesz być? Kogo widzisz obok siebie?
• Misja marki. Jaka jest Twoja misja? Komu i w czym chcesz pomóc?
• Wartości. Jakie są Twoje wartości? Kogo chcesz do siebie przyciągać? Co chcesz podać dalej swoim odbiorcom? Co im przekazać?

To są elementy, które mają ogromne znaczenie przy formułowaniu celu. Chodzi o to, aby realizować swoje cele, a nie ślepo podążać za konkurencją.

Etap #2 – Big Idea

To jeden z moich ulubionych momentów, gdy możemy puścić wodze fantazji i generować (szalone) pomysły. W tym elemencie strategii kluczowe są same pomysły, ale również odpowiednia ich selekcja.

Świetnym pomysłem jest zaangażowanie influencerów do swojej komunikacji. Mała manufaktura kosmetyków naturalnych może próbować zainteresować swoją marką Beyonce. Pytanie tylko czy to będzie realizowało jej
cele komunikacyjne oraz czy to nie okaże się startą czasu i energii?

Big Idea to nie tylko generowanie różnych pomysłów i kreatywna burza mózgów. To szukanie tego głównego przekazu, wokół którego toczy się komunikacja marki.

Etap #3 – Planowanie

Po burzy mózgów ten etap jest jak zimny prysznic. Po przyjemnej części generowania pomysłów, musisz zaplanować poszczególne elementy komunikacji.

Planowanie polega na odpowiednim doborze kanałów komunikacji oraz rozłożeniu wszystkich elementów w czasie. To ten moment gdy pracujesz z kalendarzem, Excelem czy aplikacją do planowania, np. Trello lub Asaną.

W tej części odpowiadasz sobie na następujące pytania:

1. W jakich kanałach będę się komunikować?
2. W jaki sposób?
3. Jak rozłożyć w czasie komunikację?
4. Co muszę uwzględnić podczas planowania?

Etap #4 – Mierzenie efektów działań

W tym etapie wyznaczasz kryteria sukcesu oraz sposoby mierzenia efektów. Czy to będzie określona liczba osób w Twojej liście mailingowej? Czy liczba wystąpień w mediach? Czy liczba zapytań ofertowych? Czy zaangażowanie Twojej społeczności? Czy propozycja współprac (nie tylko komercyjnych)? Kryteria sukcesu wskażą Ci sposoby mierzenia efektów.

Dlaczego jest to ważne?

Ponieważ strategia komunikacji nie jest wyrocznią. Prowadząc działania, obserwując ich efekty jesteś w stanie zweryfikować swoje założenia i wprowadzić odpowiednie poprawki.

• Samodzielna praca nad strategią komunikacji wydaje Ci się przytłaczająca?
• Mimo artykułu nie wiesz od czego zacząć?